Blog / 8. Dezember 2020

Unbedingt vermeiden: 4 Marken-Killer in der Werbung

Ihre Markenstrategie ist nur dann erfolgreich, wenn sie konstant umgesetzt wird. Deshalb teilen wir in diesem Beitrag unsere Erfahrungen zu den größten Fehlern, die Marken (und ihre Agenturen) in der Werbung machen – damit Sie diese vermeiden können. Denn wir beobachten oft genug, wie große und kleine Marken beachtliche Budgets für Kampagnen ausgeben, die der Markenbildung kaum oder garnicht helfen.

1. Die Strategie wird vergessen

Manchmal ist das Problem eine schlecht definierte Markenstrategie, die auf dem Papier clever aussehen mag, in der Praxis aber nicht anwendbar ist. Häufiger ist es jedoch der Fall, dass der Schwerpunkt viel stärker auf der Suche nach der großen, kreativen Werbeidee liegt als auf der Vermittlung der Markenbotschaft.

Wie kommt es dazu?

Niemand verliert sie absichtlich aus den Augen. Aber die langfristige Markenstrategie immer wieder in eine neue, kreative Idee zu übersetzen, ist keine leichte Aufgabe. Leider wird im kreativen Prozess oft nicht ausreichend analysiert, wie die Markenstrategie ideal in jede Kampagne eingewebt werden kann. Hier kommt es darauf an, richtig beurteilen zu können, welches Konzept zur Markenbildung beiträgt und welches nicht.

Wie vermeiden Sie diesen Fehler?

Wie mit vielen Dingen hilft es, eine Routine zu schaffen. Nehmen Sie Ihre Markenstrategie bei jedem Projekt als Ausgangspunkt. Ganz gleich, ob Sie eine große Imagekampagne, eine taktische Maßnahme oder den nächsten Social Media Post planen. Nutzen Sie jede Gelegenheit, um Ihre Marke in den Herzen und Köpfen Ihrer Konsumenten zu stärken.

Und thematisieren Sie die Markenstrategie regelmäßig. Sprechen Sie darüber. Diskutieren Sie. Erklären Sie. Nur so können Sie sicherstellen, dass jeder in Ihrem Unternehmen die Positionierung der Marke auch wirklich richtig anwenden kann.

2. Das Branding ist zu schwach

Ist das Branding und die Markenwerte in Ihrer Kommunikation schwach ausgeprägt, erinnert sich vielleicht noch jemand an die Anzeige, vergisst dabei aber Ihre Marke. Schwaches Branding in der Kommunikation ist verschwendetes Geld und vergeudete Zeit.

Wie kommt es dazu?

Es gibt (meist noch kleine) Firmen, die abgesehen von ihrem Logo keine eindeutigen Markenwerte besitzen. Dies ist der gröbste Fehler und sollte unbedingt vermieden werden.

Dann gibt es Unternehmen, die über eine breite Palette an Markenwerten verfügen, diese aber kaum oder nicht richtig einsetzen. Auch hier steht oft das Streben nach einem besonders hohen Maß an Kreativität im Weg der Markenbildung. Die Brand Guideline wird nicht als Sprungbrett betrachtet, sondern als Hürde.

Wie vermeiden Sie diesen Fehler?

Um in den Köpfen Ihrer Kunden zu bleiben, brauchen Sie ein breites Spektrum an Markenelementen, sowohl mechanische - wie ein Logo, eine klare Farbpalette, eine charakteristische Schriftart, Markenwörter (z.B. Disneys "Magic"), einen Slogan, usw. - als auch emotionale - wie einen einzigartigen Tonfall und eine Reihe von beabsichtigten Assoziationen. Sobald Sie über dieses Repertoire verfügen, wenden Sie es an, wo immer Sie können. Zu viel Branding ist besser als zu wenig.

3. Die Botschaft ist schwer zu verstehen

Sie kennen es bestimmt: Sie blättern durch eine Zeitung und stoßen auf eine Anzeige, die Sie mehrmals lesen müssen, um sie zu verstehen. Das Problem: Ihre Zielgruppe tut dies höchstwahrscheinlich nicht, und blättert weiter. Ihre Botschaft sollte fast so einfach sein, dass ein Kind sie verstehen könnte. Al Ries und Jack Trout beschreiben es in ihrem Klassiker "Positioning: The Battle for Your Mind” wie folgt: "Kultur und Raffinesse mögen liebenswerte Qualitäten sein, aber nicht in der Werbung. […] Wenn eine Idee clever oder kompliziert ist, sollten wir misstrauisch sein. Sie wird wahrscheinlich nicht funktionieren, weil sie nicht einfach genug ist".

Wie kommt es dazu?

Sowohl Vermarkter als auch Kreative gehen oft davon aus, dass Verbraucher Werbung auf dieselbe Weise analysieren wie sie selbst und deshalb keine "offensichtliche" Werbung erhalten sollten. Dieses Denken basiert auf der Überzeugung, dass Verbraucher, sobald sie einmal von einer Anzeige oder einer Marke fasziniert sind, an anderer Stelle nach mehr Informationen darüber suchen werden. Das ist falsch.

Menschen interessieren sich nicht für Ihre Marke oder Ihre Anzeige und haben weder die Zeit noch den geistigen Freiraum, um irgendeine Art von Analyse durchzuführen. Deshalb muss Ihre Botschaft so einfach wie möglich sein, sonst geht sie verloren.

Wie vermeiden Sie diesen Fehler?

Sie können Ihre Anzeige jederzeit an einer Stichprobe von Befragten testen. Aber fragen Sie sie nicht, ob ihnen eine Idee gefällt, denn es ist Ihre Aufgabe, das zu beurteilen. Fragen Sie sie stattdessen nur, ob sie verstehen, was die Anzeige sagen will. Wenn Sie sich trotzdem dafür entscheiden, die Stimme Ihrer Konsumenten zu ignorieren, denken Sie zumindest an Punkt zwei.

4. Der Fokus liegt zu stark auf neuen Trends

Die Marketing- und Kreativbranche ist geradezu davon besessen, innovativ zu sein. Marketingverantwortliche versuchen ständig, Marken neu zu erfinden und auf neue Art und Weise und mit den trendigsten Medien neue Dinge über sie zu sagen. Das Ergebnis? Sie bauen keine starke Marke auf, sondern untergraben teilweise sogar ihre Position, indem ihr langfristiger Markenwert langsam verblasst. Oder aber sie geben zu viel Geld für exzessive kreative Umsetzungen derselben Idee aus und wählen Medien, die keine Reichweite bieten.

Wie kommt es dazu?

Der Hauptgrund für dieses Problem ist die fälschliche Annahme, dass die Verbraucher der Marke in ähnlicher Weise ausgesetzt sind wie die Vermarkter und Kreativen, die für sie verantwortlich sind. Wenn ein Marketer nach einigen Jahren von der Botschaft der Marke gelangweilt ist, denkt er oder sie gerne, dass die Verbraucher eine ähnliche Meinung haben. Deshalb fangen sie an, die Dinge neu zu erfinden. Ein weiterer Grund ist, dass kein Vermarkter oder Kreativer als veraltet wahrgenommen werden möchte, was zu dem Bedürfnis nach unerbittlicher Innovation beiträgt.

Frische Ideen und neue Richtungen haben selbstverständlich einen wichtigen und richtigen Platz. Leider werden dabei oft das Gesamtbild und die langfristige Strategie außer Acht gelassen.

Wie vermeiden Sie diesen Fehler?

Wenn Sie das Gefühl haben, Ihre Kunden könnten sich an Ihrer Werbung sattgesehen haben, dann führen Sie regelmäßige Markenrecherchen durch und überprüfen Sie, was die Menschen über Ihre Marke wirklich in Erinnerung behalten. Es braucht Jahre konsistenter Kommunikation in reichweitenstarken Medien, um einen hohen Bekanntheitsgrad der Marke aufzubauen und bestimmte Assoziationen zu ihr herzustellen, und noch länger, um die Menschen an Ihre Botschaft zu erinnern. Das ist der Grund, warum Nike seinen Slogan seit mehr als 30 Jahren nicht geändert hat und Coca-Cola in seinen Kampagnen seit Jahrzehnten mit Glück und Liebe als Markenwerten wirbt.

Fazit

Ignorieren Sie diese Fehler, so kostet es Sie doppelt. Einerseits haben Sie vermutlich viel Geld für eine Markenstrategie ausgegeben, die nicht verfolgt wird. Andererseits geben Sie noch mehr aus für Werbung, die Ihre Markenbildung nicht voran bringt.

Die meisten dieser Fehler können Sie leicht vermeiden, indem Sie in ihrer eigenen Markenstrategie nach Inspiration für Ihre Werbung suchen - und nicht knapp daneben.

Wenn Sie Hilfe bei Ihrer Planung benötigen oder uns für ein markenstrategisches Projekt engagieren möchten, schreiben Sie uns gerne an hello@captiva-solutions.com.