Blog / 14 April 2021

Emotionen im Marketing: Warum wir kaufen, was wir kaufen

Wenn wir Entscheidungen treffen, verlassen wir uns stark auf unsere Emotionen. Auch Jahrtausende der Evolution und der Entwicklung des abstrakten und kritischen Denkens haben daran nicht viel geändert.

Wir wägen ab, lesen Bewertungen und machen vielleicht sogar eine Pro-/Contra-Liste. Und trotzdem wird unsere Kaufentscheidung (und die Ihrer Kund:innen) größtenteils von einem der ursprünglicheren Gehirnbereiche beeinflusst, der für unsere Emotionen zuständig ist.

Aus diesem Grund sollten wir im Marketing Meister darin sein, eine emotionale Verbindung zu Kund:innen und Interessent:innen herzustellen.

Douglas Van Praet, der Autor von Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing, formuliert es so:

"Die verblüffendste Wahrheit ist, dass wir nicht durch Nachdenken zu logischen Lösungen gelangen. Wir fühlen unseren Weg zur Vernunft. Emotionen sind das Fundament, die Basisschicht der neurologischen Schaltkreise, die selbst rationale Überlegungen beeinflussen. Emotionen behindern Entscheidungen nicht. Sie bilden das Fundament, auf dem sie getroffen werden!"

Emotionen spielen beim Treffen unserer Entscheidungen also eine entscheidende Rolle. Aber was bedeutet das für Marketer, die versuchen, eine Kaufentscheidung zu beeinflussen oder einen Lead zu gewinnen?

Marketingfachleute müssen die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Buyer Personas kennen, verstehen und ansprechen. Wir erklären Ihnen, wie Sie diese unterbewussten Entscheidungen beeinflussen können.

Die Biologie des Kaufens

Antonio Damasio, Professor für Neurowissenschaften an der University of Southern California, vertritt die Ansicht, dass Emotionen bei fast allen Entscheidungen eine Rolle spielen.

Er hat Forschungen an Menschen durchgeführt, die emotional beeinträchtigt sind, deren "denkende" Bereiche des Gehirns aber nicht betroffen sind.

Diese Probanden waren in der Lage, Informationen zu verarbeiten und kritisch zu denken, aber sie waren nicht in der Lage, Entscheidungen zu treffen, weil ihnen jegliches Gefühl für ihre Optionen fehlte.

Selbst wenn es um einfache Entscheidungen ging, wie z. B. was sie essen sollten, beschrieben sie, was sie tun sollten und hatten Argumente dafür, waren aber dennoch nicht in der Lage, eine endgültige Wahl zu treffen.

Die Wissenschaft hinter emotionalen Käufen

fMRI-Tests haben immer wieder gezeigt, dass bei der Bewertung von Produkten oder Marken das limbische System (wo unsere Gefühle, Erinnerungen und Werturteile ihren Ursprung haben) aufleuchtet, während die Datenverarbeitungs- und Analysezentren des Gehirns weitgehend unstimuliert bleiben.

Mit anderen Worten: Die meisten Kaufentscheidungen sind emotional, nicht praktisch.

Studien gehen davon aus, dass emotionale Faktoren je nach Produktkategorie 63 bis 85 % der Entscheidung ausmachen. Teilweise wird der Anteil der unterbewussten Entscheidungen sogar auf 70 bis 90 % geschätzt.

Wenn die Entscheidungen, die Menschen treffen, größtenteils darauf basieren, wie sie sich fühlen, können Marken dies nutzen, indem sie ein bestimmtes Gefühl vermitteln. Sie müssen an den Menschen appellieren, nicht an den Käufer oder die Käuferin.

Wie man Emotionen im Marketing nutzt

Wie können diese Emotionen also dabei helfen, Ihre Marketinginhalte zu vermitteln?

Wir sprechen gerne davon, wie komplex unsere evolutionär fortgeschrittenen Gehirne sind, aber Forschungen der Universität Glasgow legen nahe, dass in Wirklichkeit alle unsere modernen Emotionen von vier Kerngefühlen abstammen: glücklich, traurig, ängstlich/überrascht und wütend/abgelehnt.

Sie sind in unseren Gehirnen fest verdrahtet und sollten daher auch bei der Planung von Marketinginhalten berücksichtigt werden.

Positiver Inhalt vs. negativer Inhalt

Glücklich = mehr Shares

Negativität hat in den Massenmedien eine große Anziehungskraft und ist einer der wichtigsten Nachrichtenfaktoren. Je mehr ein Ereignis aus Konflikt und Kontroverse besteht, desto mehr dominiert es unsere Nachrichtensendungen.

Diese Regel wird jedoch gebrochen, wenn sie auf Social-Media-Plattformen angewendet wird. Der Sozialpsychologe Jonah Berger von der University of Pennsylvania zeigte mit seinen Experimenten, dass positive Inhalte dort viel eher geteilt werden als negative Themen.

Für Sie als Marke oder Unternehmen bedeutet das, dass Sie davon profitieren können, wenn Sie positive Neuigkeiten, Vorteile oder Fortschritte in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Branche hervorheben.

Traurig = Mehr Klicks

Wenn Sie nicht auf Engagement und Shares aus sind, hat die Negativität dennoch Relevanz.

Untersuchungen zeigen, dass Wörter mit negativen Konnotationen tendenziell mehr Klicks und Newsletter-Öffnungen generieren. Outbrain hat sogar herausgefunden, dass negative Superlative (wie "nie" oder "am schlimmsten") 30% mehr Aufmerksamkeit erregen als eine Überschrift ohne Superlativ.

Und was ist mit positiven Superlativen wie "immer" oder "am besten"?

Sie schnitten tatsächlich viel schlechter ab als Überschriften ohne Superlativ. In Bezug auf die Klickraten (CTR) der beiden Gruppen hatten die Überschriften mit negativen Superlativen eine um 63% höhere CTR als die ihrer positiven Gegenstücke.

Unterm Strich: Negative Nachrichten werden angeklickt und gelesen, aber glückliche Nachrichten werden häufiger geteilt.

Wie können Unternehmen dies zu ihrem Vorteil nutzen?

1. Achten Sie auf Überschriften

BuzzSumo analysierte 2016 Millionen viraler Artikel und fand heraus, dass allein die Verwendung des Wortes "Liebe" in einer Überschrift einen großen Einfluss auf das Engagement und das Teilen von Inhalten auf sozialen Netzwerken haben kann. Wenn Sie also einen Beitrag über großartige Beispiele für Facebook-Anzeigen erstellen, wählen Sie den Titel "13 Facebook-Anzeigen, die Ihre Interessenten lieben werden".

Um Klicks und Aufrufe Ihrer Inhalte zu erhöhen, verwenden Sie negative Superlative anstelle von positiven. Ändern Sie den Titel von “Die besten Tipps für Ihr Marketing" in “Die 7 schlimmsten Fehler für Ihr Marketing”.

2. Bringen Sie ein wenig Humor ein

Menschen teilen nicht nur gerne unterhaltsame Inhalte. Sie wollen ihren Sinn für Humor vor allem auch mit ihren Freunden teilen. Bringen Sie die Leute mit Ihrem Content zum Lachen. So wird ihr Inhalt häufiger geteilt.

3. Nutzen Sie den WOW-Faktor

Appellieren Sie an die Neugierde der Menschen mit etwas, das sie "Wow!" sagen lässt. Etwas Unerwartetes oder Mysteriöses ruft ein Gefühl der Neugier hervor und bringt die Leute dazu, Ihre Inhalte anzuklicken. Seien Sie kreativ. Aber greifen Sie nicht zu reißerischen Schlagzeilen, die wie Clickbait wirken.

Und was ist mit Conversions?

Sie können auch an die Emotionen der Menschen appellieren, um Conversions und Verkäufe zu steigern, nicht nur Klicks oder Shares.

Als Werbetreibende sind wir schnell dabei, davon zu erzählen wie unsere Produkte "X besser machen" oder "Problem Y beseitigen". Dabei spricht das überwiegend die falsche Gehirnhälfte an.

Fakten und harte Daten können helfen, den Wert eines Produkts zu rechtfertigen. Aber die linke Gehirnhälfte, die diese Informationen verarbeitet, spielt im Wesentlichen keine Rolle bei der emotionalen Verarbeitung. Und die ist wiederum der Schlüsselfaktor bei der Entscheidungsfindung.

Stellen Sie es sich so vor: Die linke Gehirnhälfte besteht nur aus Wörtern und Zahlen, während die rechte Gehirnhälfte in Gefühlen und Bildern denkt.

Wie können Sie also die rechte Hälfte ansprechen? Die rechte Gehirnhälfte ist nicht nur für Emotionen zuständig, sie ist auch visuell veranlagt. Das macht Bilder zum Medium der Wahl, wenn Sie mit Ihrem Marketing eine emotionale Reaktion hervorrufen wollen.

Emotionen in der Bildsprache

Warum sind Bilder so eng mit Emotionen verbunden?

Ganz gleich, wie intelligent der Mensch wird, wir sind in erster Linie ein Diener unserer Instinkte.

Um das zu veranschaulichen, lassen Sie uns das so sehen. Wenn wir hungrig sind, essen wir. Sind wir müde? Schlafen wir. Wir sehen ein Bild von einem süßen Hund? Wir wollen sofort mit ihm schmusen.

Das zeigt die Macht, die Bilder haben, um Emotionen hervorzurufen, die wir manchmal nicht kontrollieren können. Alleine der Anblick von Bildern niedlicher Tiere ruft unsere Urinstinkte auf, uns um das Tier zu kümmern.

Wwarum erzähle ich das alles? Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie sich unsere Urinstinkte in unserem Alltag manifestieren - und auch ein Beispiel dafür, wie Marketingleute sie nutzen können, um Handlungen hervorzurufen.

Um zu testen, welche Rolle Emotionen bei der Entscheidungsfindung und bei Conversions spielen, wurde in einem Experiment der UCLA und der George Washington University die Gehirnaktivität von Konsumenten beim Betrachten von Werbung verfolgt.

Einige Anzeigen nutzten die Zahlen und Fakten eines Produkts, um es zu verkaufen, z. B. "Dieser Computer hat 16 Gigabyte Arbeitsspeicher", während andere eher vage waren und lustige Szenen zeigten, die scheinbar nichts mit dem Produkt zu tun hatten.

Die Ergebnisse zeigten, was man vermuten würde: Die Anzeigen mit Fakten und Zahlen verursachten eine höhere Aktivität in den Entscheidungsbereichen des Gehirns.

Toll, oder? Nicht ganz.

Es stellte sich heraus, dass dieselben Gehirnareale gleichzeitig an der Verhaltenshemmung beteiligt sind. Mit anderen Worten, die Fakten und Zahlen stimulieren die Bereiche des Gehirns, die eigentlich einen Impulskauf verhindern.

Bei der Untersuchung der Gruppe, die die auf Emotionen ausgerichteten Anzeigen sah, war die Aktivität im Entscheidungszentrum des Gehirns unbedeutend, was zeigt, dass die emotionalen, für das Produkt fast irrelevanten Anzeigen zu weniger Kaufhemmung führen können.

Es ist also buchstäblich besser, die Entscheidungszentren fast ganz zu ignorieren und direkt auf die Emotionszentren des limbischen Systems zu setzen.

Wie Sie Bilder zur Steigerung der Conversions einsetzen

Das richtige Bild kann kann einen großen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Wenn Sie Ihren Kund:innen das richtige Gefühl vermitteln, werden diese reagieren. Behalten Sie das im Hinterkopf, wenn Sie Bilder für Ihre Website oder Ihren Artikel auswählen.

Positive Bilder wecken positive Emotionen, und negative Bilder rufen negative hervor. Ob es sich um ein glückliches Gesicht und ein Lächeln oder die Vision eines zufriedenen Kunden handelt, mit Bildern können Sie Ihre Betrachter:innen in die richtige Stimmung für einen Kauf bringen.

Und jetzt?

Auch wenn uns Menschen beim Klang einer klingelnden Glocke in Erwartung von Essen nicht direkt das Wasser im Mund zusammenläuft wie einem Hund, sind wir dennoch auf unserer Emotionen und unser Urgehirn angewiesen. Wir sollten den Wert der kognitiven Forschung für das Marketing erkennen und nutzen, um die Herzen und nicht nur die Köpfe anzusprechen.

Wenn Sie verstehen, wie sehr sich unser Gehirn bei Entscheidungen auf Emotionen verlässt, können Sie zielgerichtet an die Gefühle Ihrer Kunden appellieren.